Postorder ses oftast som ett sätt att handla varor på distans. Men det är också ett medium som förbinder människor över avstånd. I en ny avhandling i mediehistoria utreder Charlotte Nilsson postorderns tidiga historia.
År 1915 mottog 200 000 svenska hushåll postorderföretaget Åhlén & Holms katalog och tiotusentals svenskar var under det tidiga seklet säljagenter för företaget i sina hembygder. Trots denna utbredning har det i princip inte gjorts någon forskning om tidig postorder i Sverige – eller i något annat land för den delen. Som mediehistoriker, med en bakgrund i etnologi, tog intresset för postorder sin början i insikten om att detta var första gången i historien som privatpersoner, oavsett bostadsort, ekonomisk situation och social position, kunde ställa sig i förbindelse med varusäljande företag på platser långt bort och på så vis komma i kontakt med ett till synes aldrig sinande varuflöde så som det presenterades i tidningsannonser, postorderkataloger och genom lokala försäljningsagenter. Vad innebar det för samtidens livsvillkor och idévärldar att ta del av denna dignande varuvärld samtidigt som vardagen för de flesta människor var knaper? Och vidare, vilken roll spelade den tidiga postordern för det framväxande svenska konsumtionssamhället?
Med hjälp av välfungerande infrastruktur – järnväg, post, press – kunde ett företag som Åhlén & Holm, grundat 1899 i Insjön i Dalarna, marknadsföra och distribuera industriproducerade varor på en nationell marknad. De få vetenskapliga texter som tidigare behandlat tidig postorder, i Sverige och utomlands, har skildrat den som ett sätt för landsbygdens invånare att köpa varor från staden och alltså tillägna sig urbana konsumtionsmönster. Utifrån etnologiska frågelistor och litterära utsagor, vid sidan av Åhlén & Holms företagsmaterial, visar jag att det inte var själva handeln eller konsumtionen som var det viktigaste. Visst handlade många av de saluförda varorna. Men desto fler människor – barn som vuxna – läste annonserna, använde katalogerna som förströelselitteratur, leksak eller till och med toalettpapper, mötte eller var själv en lokal försäljningsagent samt deltog i Åhlén & Holms landsomspännande reklamaktiviteter (såsom flyguppvisningar, biografturnéer och bröllopstävlingar). Och allt det skedde utan att behöva lämna hemmet eller, åtminstone, hemorten. Varurepresentationer och kommersiella budskap blev en integrerad del av vardagen. Människor lärde sig att läsa och tolka reklam men också att själva agera utifrån den, ofta från tidig ålder. Jag kallar detta för kommersiell literacitet (commercial literacy) och hävdar att den både frigjorde människor från begränsande sociala strukturer (exempelvis kunde barn och gifta kvinnor tjäna egna pengar och förvärva affärskunskaper genom att vara agenter) och kapslade in dem i en kommersiell värld där varurepresentationer och reklambudskap tog sig in i hemmet, fritiden, lekarna och drömmarna.
Avhandlingen är utgiven i serien Mediehistoriskt arkiv och finns tillgänglig för nedladdning och beställning från skriftseriernas hemsida. Klicka här för att läsa boken.
